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浅谈中国动漫和网络小说的包装以及文化输出(附带网络小说之玄幻小说创作素材分享)

作者：发哥

网络小说爱好者兼业余写手

原文：看了这么多有关国产动画与日本动画的讨论，想说一句，不要再讨论剧情，3d，2d技术力，内涵等方面的问题了，没太大意义。现在日本acg，韩国影视剧正以前无古人的速度，借助网飞等平台，马不停蹄攻占全世界大部分国家娱乐平台。我保证再过10年，如无变局，日韩流行文化将和美国代表的欧美文化彻底分庭抗礼，成双壁势力。如果国产流行文化产品在这段时间不加入角逐的话，以后所谓的文化输出那是想都别想。

现在中国最有发展潜力的流行文化作品种类也就三样，动画加网络小说加游戏。影视剧方面别加指望了，这行业某些东西根深蒂固，不是能很快改变的产业，甚至我觉得影视业已经彻底走歪路没救了，就问问现在多少男的看电视剧，而且未来3d动画会慢慢终结影视行业。那么游戏方面现在做的最好的是包装有90分以上，剧情我觉得挺啰嗦的原神，游戏行业有很多其他因素，不能只用包装来分析，因此先不提。剩下的我国动漫和网络小说在国际上是什么形势呢。很遗憾，都是小圈子中的小圈子，仅限某些小部分黄种人圈子。网络小说吹了那么多年的什么震惊外国人，让人戒毒，知道这是喊了多少年的老新闻吗，现在外国翻译中国网络小说网站的流量已经是低的不能再低，很多都被韩国收购或被韩国小说取代了。动漫就更不用说了，万年不变的那么点海外播放量，压根摸不到日本动漫的脚趾头。

真的，别再吹什么凡人修仙传，雾山五行，这两部作品在我看来都有致命缺点，那就是不仅剧情没啥记忆点，还更是深刻体现了我国文化产品的最致命缺点，那就是包装上的严重不足。真的，剧情，技术，内涵等等都不是最重要的，包装不行才是彻底没救了。我国的艺术教育对流行文化产品包装的教学太匮乏了。 今后的创作，要以总体包装为核心意识，把剧情思想列为次要意识，这是非常有必要的

分享一下我以前写的关于国产流行文化作品的包装观点的文章，随便写的比较混乱，有些偏颇，大概理解一下就行:

看到了大家关于鬼灭为什么大火的讨论。鬼灭的剧情我看了，实在普通，可想而知漫画销量在动画化前不会高到哪去，但为什么一动画化就火了，很大一部分原因就是，动画把鬼灭包装上的优点无限放大了，大正时代的的日式画风，华丽的人物造型，亚撒西的台词风格等，就已经赢了五成以上。剩下的把热血漫的剧情做的不好不坏就能大杀四方了。不信可以看那些小圈子里的所谓剧情高分的冷门神作，是不是包装都很一般甚至差劲

这些天来，一个念头一直萦绕在我的脑海里。那就是，为什么，为 什 么！现如今，中国文化产品如此不重视包装。各位难道不想看到像火影死神海贼王蜘蛛侠那种几眼便能留下深刻印象的人物和故事吗。为什么整天都在讨论国漫的建模如何如何好，剧情的内涵多么多么好。扪心自问一下，建模真的好到可以轻松辨认出谁是谁吗，就比如柯南鸣人一户，轻松给人留下印象，哪怕被诟病剧情一般的鬼灭都有个一眼就能认出的炭治郎。

这方面走邪路最深的就是凡人修仙传，本来3D动画就不太容易让人辨认人物了，建模没创意千篇一律的搞也算了，偏偏这个制作组还往建模上反方向努力，往真人靠拢，好好的一个修仙番，还抛弃了人类宝贵的想象力，不温不火的播放量已经证明了一切。还有所谓的剧情内涵，比如灵笼，粉丝挖出一堆内涵，但抱歉，大部分观众一个都不想记住，把主要情节搞得新意点才是正途，但不是后面引入类似修仙那种，这是大杂烩，不伦不类。还有雾山五行，作画很好(虽然我一个角色也没记住)。有人说三集弄不出多少东西，那为什么好的日漫三集就可以让人印象深刻，迫不及待看下一集，而不是不在乎地慢慢等第四集出来。导演还说想要探讨贪嗔痴，不好意思，还是先把基本的包装搞好再说，可以学学火影，别老总是一大部分都是冲闪爆这种无聊方式再加一堆耗费人力看似炫酷实则记不住的打斗。比如五行，可以表现出五行核心概念:古代对事物发展变化规律的总结与描述，而不是真就表面的金木水火土这种元素物质材料论，而且还当成世界观核心设定，又老套又无知又无聊。另外这种什么古代哲学理念的真不要当成很大的主题来搞，金庸小说写的是古代，都知道与时俱进，结合现实写作，怎么现在还倒退了，谈论这种看似实在实际闲的无聊的话题。

小说也是有问题，畅销榜上还是那么多早就完结的小说，没什么新经典。网络小说篇幅本来就太长了，做好包装其实难度巨大。比如说很多人看不起斗罗，认为剧情幼稚，三观不正，这些都没错。但抱歉，斗罗大陆的包装是我看过当今网络小说最强的，斗破苍穹等都比不过(说说斗破动画的问题。斗破与斗罗相比，更偏向于回合制互扔大招，再加上国产动画一贯的冲闪爆，一个记忆点都没留下。哪天真的像火影死神那样有各种各样方式的战斗和千奇百怪的技能，我就认为国漫真的崛起了。可以想想，有名的热血漫粉丝都可以随意挑出几场印象深刻的名场面或战斗，斗破我估计萧炎到斗圣时战斗套路都没啥区别，无非威力变更大了，搞不好唯一有意思的战斗就是大结局萧炎召唤所有异火大战魂天帝，满足了观众对收集所有奇珍异宝的渴望心理)。篇幅不短不长，武魂，七怪，大陆设定等都给人一种梦寐以求的新奇感，无比契合年轻人心理起伏的小说氛围也是其他小说没有的。反映在动画上，果不其然，斗罗真就是国漫最火。我实在是非常痛心，有太多珍贵的资源都被浪费在这些完全不重视包装甚至是乱包装的文化产品上。最近我看唐家三少的神澜奇域系列，虽然文笔越来越差，bug越来越多，剧情也不怎么样，但我能清楚的感受到，三少真的注意到包装的问题，在包装上已经做出很多方向上的努力了。求求了，先别急着追求什么内涵等高大上的东西，先把包装做好吧，什么时候，有把握让受众轻松记住当中的人物，甚至是一招一式，一言一笑，再来谈更深入的东西。现在日本acg产品，在海外攻城掠地，年年增长，国产的还是待在黄种人文化区的一亩三分地，而且做的真不怎么样，这样真的不急吗?动动脑子，先把包装搞起来很难吗?用点心吧！

[正文]近年来，随着我国综合实力的不断提升，呼吁提高文化软实力，加强文化输出的声音越来越多，然而，尽管取得了很多成就，我国文化产业的进步还是有些对不住投入，文化输出的势头仍然不够大。我经过思考，认为，诚然，审核制度或许造成了些许阻碍，但也不算核心问题，关键问题是，我国的文娱产品的外包装做的很不好，以及内包装方向仍未找对。

比如主流的本土文化产品网络小说和国漫，目前产量都逐年上升，但对海外的影响力也基本仅限于黄种人地区，其他外国人知之甚少。究其原因，黄种人跟我们中华文明的共鸣点多的多，外国人没啥共鸣。问题是文化产业大国日本和文化新星韩国也是黄种人，为何鬼灭火影龙珠等日漫和鱿鱼游戏等电视剧却能畅销全球，深受世界上很多人的认同和喜爱?有一个很重要的原因，就是这些文化产品的包装做的实在是太好了。

什么是包装，我认为分外包装和内包装。外包装是非情节的要素。打个例子，鬼灭之刃里的外包装就是人物的外表服装，武器，招式，行为及说话方式，所处环境风格甚至是专属pose或者表情等等，这些就属于外包装了，外包装出色的要诀就是要另类，千万不能有太多让人感到熟悉的元素。比如情节一般的鬼灭之刃里，另类的鬼及各种呼吸法，以及大正时代的日式画风，就是让人感到眼前一亮的点。又比如，炭治郎的铁头，伊之助的兽头，都是新鲜点，让人印象深刻。反面例子就是国漫里总体上很相似的人物外表，说是各有特点，其实差不多可以做连连看，说是很酷很新，其实就是服装体型上做做样子，其他根本没什么变化。

↓↓↓下面内包装部分仍然不准确，看看就好：

再说什么是内包装，就是跟情节关系紧密的情绪氛围节奏等，比如一场战斗，在情节里，他可能就是战斗的开始过程和结果。但深入战斗细节里，却可大做文章，比如该有什么情绪波动，该有什么节奏，该有什么氛围（情绪加外包装）等，典型例子就是jojo，内包装做的很好，氛围渲染极其到位，情节上的缺陷就可以忽略掉。另外，JOJO的外包装也是一绝，虽然有接受门槛，但如果看进去简直就会欲罢不能。说到门槛，有很重要的一点，门槛的设置千万不能太高，不管是外包装还是内包装还是里头的情节，都以让初中生都能大概理解感受为第一目标。举个例子，鱿鱼游戏，它具有很大争议，融合或抄了很多以往日本大逃杀类的套路，实际情节很一般，没什么内涵，但是包着情节的包装，却做的很好，外包装就是人物服装，场景设置等，内包装就是紧张反转游戏过程等，做到了简洁低门槛又让人印象深刻，可惜情节实在不怎么样，也就只能做到一时火，但在这个杰作难出，各种情节套路已不再新鲜的时代，一时火又是多少人梦寐以求的目标。讲到这，我想起了科幻小说三体，它可以说是内外包装优秀，情节更是无敌，但小说门槛终归是有点高，期待改编作品降低门槛。总的来说，外包装就是作品中大致不变或不会经常改变的各类元素，比如服装发型口头禅环境就是外包装一种，内包装则是紧贴着情节，不会让人明显感受到，但少了它观众就会丧失连续感受剧情形成情绪波动的机会，比如氛围节奏分镜情绪变动等等。内包装比较讲究创作者自身水平，必须有天赋或通过大量创作积累，当然，如果嫌麻烦，也可以找现成的模式套进去。鬼灭之刃就是这种，氛围节奏等明显直接套以前的作品，直接抄别人的完全不丢人，反正抄的实际上是一种构成观众心理情绪变化的方法流程，人人通用。如果实在内包装没法进步或不知如何实现，那就用死方法，便是情绪对照法，把自身对优秀作品的鉴赏时对自认为精彩的大中小情节的心理情绪节奏波动记下来，情节概括必须高度简练，比如，还是鬼灭之刃第19集里的，陷入绝境主角回忆过往，奋起突破反杀，打开战局局面，情绪：痛苦转怀旧转渴望转兴奋 节奏快中快极快（情绪种类有钦佩、崇拜、欣赏、娱乐、焦虑、敬畏、尴尬、厌倦、冷静、困惑、渴望、厌恶、痛苦、着迷、嫉妒、兴奋、恐惧、痛恨、有趣、快乐、怀旧、浪漫、悲伤、满意、性欲、同情和满足，节奏有极快，快，中，慢，极慢）。以后写某类型情节，就把对应的情绪节奏波动套进去，再配合合适的外包装，氛围感便出来了。

↑↑↑上面内包装部分仍然不准确，看看就好

包装一词只针对追求更大市场的文化商品，不包括名著等可称之为高级艺术品的事物，因为这些追求的都是包装里的真实物品，包装反而可能是个累赘，容易阻碍自我的表达与创造。但是，文化商品却不同，他大概率是个故事商品，情节本身难给人直观印象，因此包装极其重要，甚至超过包装里的物品，有人说这是买椟还珠，但我认为，包装才是市场上那颗真正的耀眼明珠。很多国漫或小说说是水平高，其实包装真不怎么样，简直就是浪费大好资源，要不就是过于复杂成人化，要不就是过于僵硬不灵活，要不就是干脆怎么简单怎么来。比如很多国漫里的战斗，就是力量凝聚成一个形状扔出去，还没奥特曼大招来的激动人心，某些打斗更是有为打而打之感，不停纠缠转场和冲闪爆，意义不明。斗罗火不是没有道理的，不说情节，单论包装在这个网络小说界也没几个小说比得过。 国漫我认为包装做的还可以的就有一人之下，刺客五六七，小说则是现在的斗罗，不管情节稚嫩无脑与否，起码包装还算容易让人记住。

如果包装和情节俱佳就更有可能火遍全球，前提是，门槛不能高过当时市场接受程度。还有就是，文化输出不能操之过急，本国文化应该是锦上添花，不能喧宾夺主。在这里，我推荐想体会包装的学问的人可以去看看死神和海贼王漫画。不说剧情，就这时髦感其他漫画拍马难及。也可以看看港漫，某些方面也很有创意。对了，小说方面，可以去看看现代网络玄幻小说鼻祖，风姿物语(火影剧情人物设定抄的最多的就是这本，还有抄风云和神兵玄奇)，非常有特色，可以借鉴再创新。还有一点就是，设定不等于包装，诡秘之主的设定很好，剧情优秀，但包装一般，完全可以预见未来做成动画也不会大火，我国文化瑰宝西游记设定上可能没当代人丰富，但它有奇迹般的包装，再加上无比生动丰富的剧情，几百年来为人们所喜爱，同人作品层出不穷，这就是包装的魅力。包装还有一大要诀，就是思想思维尽量往青少年靠，包装元素往动作战斗等武戏上靠。

现如今，在这个充满迷茫与挑战的大变局时代，想象力好像不再惊艳，经典文化作品的产出似乎越来越困难。但同时，这也是中国奋起直追的大好时机，先从包装上努力提升，我相信，属于中国的文化繁盛时代一定会到来。

最后再补充一点，也算是我的预测:我认为凡人修仙传继续播下去，动画播放量只会越来越低，原因很简单，我没在这本小说，这部动画感受到任何情绪上的起伏波动，没有进入到哪怕一秒钟的心流，哪怕动画战斗细节做的再好也是看了马上忘记，不像民工漫那样津津有味，原作本来就是一本大篇幅小说，水平现在看来也就那样，改编成动画更是费时拖拉啰嗦，看的味同嚼蜡，这本小说最大问题就是看似设定丰富实则想象力匮乏，弄什么灵根法宝，什么魔道修炼快正道修炼啥的完全限制住修仙世界观，真正修仙应该是大道万千，而不是书中写的跟游戏属性值似的。情节部分高情商说法是不小白，有头脑，有新意的凡人流，低情商就是看了就忘，情绪带不动，缺乏流行文化的各种包装，很难推广。既不爽文，又不深刻，不上不下，不伦不类，因此，我断言，此动画最后肯定越来越凉，b站后面绝对会放弃它，该公司的动画制作技术值得肯定，但很可能最后损失惨重。想说的就这么多。国漫的问题不是技术上的，而是整体剧情包装上的。好可惜，这么好的资源用在这本食之无味，弃之可惜的鸡肋小说上。哪天国漫有像三大民工漫那样，人物的造型服装，台词，招式名称和形态，对战流程等等哪怕是对战环境口头禅pose这些小细节(比如终末谷之战就很不错)，比如，我对火影直接印象是千奇百怪的忍术，对海贼印象是宏大多姿多彩的世界，各式各样的人物，各种果实花样百出，对死神印象是酷帅的逆天的人物造型和战斗的诗意(比如各种姿态蕴意的斩魄刀)，做的到的话国动立刻火箭发射式的崛起，真的，剧情和设定等都不是最重要的，流行文化产品的外包装才是至关重要。比如鬼灭之刃，剧情也就那样，但作者的人物造型和环境设计已经赢了一半，这就是包装的威力。具体看我这篇文章https://zhuanlan.zhihu.com/p/422791750

凡人修仙传已经尽可能摆脱国动战斗只会冲闪爆的刻板印象了，但这还远远不够。剧情要彻底流行开来，必须尽可能淡化等级限制，这只是第一步，剩下的还有尽量不搞能力像游戏那样，弄出工工整整的多个方面整的像机械工程似的，写的玄虚模糊点花里胡哨的各种设定能力来多点这样才更好，等等，可以改善的地方有很多

更新：有人说这是技术上的问题，我不是很赞同，诚然，技术会影响包装的水平，但这是你连一点包装的核心意识都没有的理由吗，是一点往包装上努力过的痕迹都没有的理由吗，很明显不是，而是没放低自己创作者心态，总想靠自己所谓的剧情内涵搏出众，连基本包装都随便应付，新技术完全被浪费掉。小说还好，剧情重要性较大，国内动画真是完全不把包装当回事，想想，出国产动画手办时那个恐怖场面，人人都长一个样，毫无收藏趣味。包装如果做到极致，有些能让剧情等都服务于包装，典型的有鬼灭之刃，鱿鱼游戏等，比如鬼灭，我看时清楚感受到作者不是想表达什么而写什么剧情，而是人物造型，环境等等先设定好，再按经验套些对应的常见剧情模式进去就OK了，完全不用把剧情放在首位。所以，如果剧情思想暂时没有什么大的上升空间，可以先以做好包装为主要目标，以包装为核心，再向其他方面拓展延伸，而且，如今国内创作题材内容被限制那么多，包装的重要性正在日益凸显。鬼灭之刃这部番完美地论证了我从2020年开始形成的文化输出观点，那就是剧情算个屁，包装好能吊打一切，包装才是能无视国界，性别，阶层，年龄，学历等使作品广泛传播的。不要以为包装很好学，包装比剧情难多了，剧情好歹有普通教程可以看着学，包装在世界范围内连一套像样的教学都没有，很多优秀的文化创作者也只是据天赋和大量经验做好包装，他们自己也总结不出具体流程方法。大部分所谓的高分冷门神作包装就是一坨屎，人类文明创造的内外包装审美学完全不及格，根本不配火和获得大众的喜爱，另外，我当时还预测所谓的高质量作品凡人修仙传日后肯定惨淡收场，因为它的包装就是华丽的屎，它不失败谁失败，不信走着瞧。现在国产文化作品大部分剧情都不及格，在那瞎努力，还不如先做好包装，再以此衍生出剧情。

我来随便举个包装上的小例子：玄幻小说中主角将自己体内的灵器灵物宝剑展现显化出来准备战斗时，一般不动脑子不会包装的作者是怎么写的，大部分就是手保持握状，平移，渐渐凭空拉出自己的武器。如果创作者有哪怕一点点包装意识，他就应该意识到，武器的显化方式就是一个非常方便强化读者对角色特点的印象的好方法，比如，主角可以打个清脆口哨，一只剑兽就会从远方飞来，先冲击敌人，再化作神剑盘旋身边。如何是轻盈的剑主角就轻轻握住，如果是重剑则是先自动砸在地上，主角再将其提起等。还有邪道角色还可以在敌人尸体上以其鲜血为引子，从其尸体上拔出（召唤出）自己神剑。或是从体内逼出一堆飞舞的剑之碎片，碎片不断运动组合成奇形怪状，最终组成一把完美无缺之剑，或是将自身灵魂祭炼成剑，以剑斩敌。或是歌唱，在歌声中神剑成形。或是从其他时间线上召唤神剑组合成终极之剑，斩断时空。或是纹身脱落，形成神剑。或是凝炼剑灵，随便附着在一口寻常剑器上成为神剑。或是以敌人恐惧外加幻术形成幻之神剑。或是身体飞舞变形以身化剑。或是以眼睛蕴意神剑，使用时从眼睛散发剑气攻敌或是将剑彻底炼成剑丸，往敌人身上一丢，大发神威。或是战甲等器物化剑。或是剑裂开，漏出真正神剑。或是瞬间前往异界取回神剑对敌。或是原来剑破碎成光粒再重组，解开力量封印成为神剑。或是破碎时空化作剑。或是身体与剑合二为一，以身体发动剑气进攻。或是以灵力化作神剑，在不断进攻中完善剑身。或是水火化剑，或是化出由水火构成外表的剑，或是胸口拔剑。若有心想展现我国传统文化，也可以，举个小例子：以汉字化剑，以诗词歌赋作为剑招攻击敌人，发动时会在环境中形成诗词里所描绘的意象意境。不就容易吸引各国人民的兴趣了吗，这比将唐诗三百首印成书给外国人看更加方便有效多了。或是等等等等，还能往下说很多，这样的包装需要什么高超的工业制作技术吗，完全不用，只看你有没有用心去包装，仅此而已。

包装最终目的是为了文化输出，其重要性不言而喻，举个例子，现在在b站随便点开有关中国神仙神话斗法或者是港漫武侠的视频，都有一堆人来刷火影忍者里的人物技能，认为这是学火影的，还有人把日本忍术与中国仙法并列，可是他们根本不知道，且不说中国先秦时就有关于分身术的描述，火影完全就是抄袭港台作品的，日本以前从来都没有所谓的忍术幻想体系，火影剧情人设技能大量抄袭了风姿物语，神兵玄奇，风云等，

将港漫港影和道家文化借鉴成自己所谓的忍者文化，比如电影奇门遁甲里的影子钉术，幻影分身术等就被搬走，风云的一大堆技能人设也拿走，比如天道混元极跟地爆天星一模一样，神兵玄奇的罗刹战铠就变成了须佐能乎，统统变成自己的，只可惜这忍者文化除了手里剑紧身衣其它都是别国的。神兵玄奇的后期也被抄了整体剧情，被抄的最多的是风姿物语，离谱到很多火影人设技能大小事件都能在风姿物语里找到对应的。抄了这么多，火影完全就是个缝合怪，但这妨碍了它成为欧美观众的经典吗，完全没影响。火影靠着优秀的包装和日本acg平台实现大火，我不在这说，也没多少人察觉到抄袭，反正已经顺利输出了，话语权也在自己身上，后人也会认为这些是中国学习日本而不是日本抄中国的，这就是文化输出的威力，真相重要吗？说这些也只是想提醒更多人意识到包装重要性，不能再被动创作了，要主动为国内文化正名。还有老是怕审核的人为什么不在包装上努力呢，审核总该不会连包装都找茬吧，记住强包装弱剧情作品一定比弱包装强剧情作品更加流行。

PS:以上纯属“发哥”的个人观点···

如有不同意见去找作者本人···

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